最近,“铁三角”张国立、王刚、张铁林主演的《老家伙》开播了。
二十年前,这三位是朝堂上拌嘴、打架顺带搞点权谋;二十年后,人老心不老的三位再聚首,元气满满地创业干起了养老社区。还是熟悉的配方,加码了现实议题。讲情怀又“下饭”,还是得看“老家伙”。
但对业界同行来说,《老家伙》的播出还有另外一层含义。
过去一两年,这部剧在每一次关于影视行业如何乘上“银发经济”风口的话题讨论中,都会被频繁提及。它好比返乡剧里的《去有风的地方》,男频剧里的《庆余年》,悬疑剧中的《漫长的季节》,寄托着“全村人的希望”。
如今这部顶配“银发剧”播了,“银发”题材赛道真的如之前乐观预期的那样,成为朝阳题材了吗?平台对开发“银发”题材的态度如何?针对“银发”赛道大家都在拍些什么,或准备拍些什么?
我们细细道来。
银发经济:拍给60岁老人,不是90岁的老人
关于“银发”题材创作,由平台近期释放的最大积极信号,莫过于爱奇艺世界·大会上,龚宇在演讲中提到的加强“一老一小”人群服务。
他在演讲中,给出了这样的人口数据:2023年我国老龄人口(超60岁)约3亿。据预测,到2033年中国老龄人口将突破4亿,占总人口的四分之一;2053年将达到峰值,约4.78亿,约占总人口三分之一。
这样的数据意味着,老龄互联网用户群将逐渐变成重要市场组成,夕阳红产业将成为朝阳产业。
爱奇艺将怎么更好地服务老年观众呢?龚宇的演讲中,并没有重点提及内容制作上的适配想法,而是明确提出要通过产品设计、业务流程等,提升适老化,多想想“50多岁、60多岁,70岁以上的人怎么用你的产品。”
如果要对这个信号做出深入解读,可以得出的结论是,一、平台对老年受众的增长规模有明确的预判;二、平台想要为这个观众群提供针对性服务;三、但内容上老年受众是否有明确的偏好,不确定。“银发”题材具体要拍什么,不确定。
也就是说,“银发经济”对长视频行业来说,可能是内容 服务的经济,也可能只是服务的经济。
为什么爱奇艺在今年特别提到服务老年受众呢?从政策背景上,离不开今年年初国务院办公厅发布的关于发展“银发经济”的政策文件。文件中,明确提到要求“丰富老年文体服务”,并要“发展面向老人的文学、广播、影视、短视频等内容行业”。
同时,在“银发经济”政策文件发布前,市场上就已经有了关于X世代消费者的偏好研究。
所谓X世代,指的是1965-1979年出生的一代人。他们是Z世代(1995-2009年出生)的父辈,被贴上的市场标签是“物质财富积累的一代”。
他们是改革浪潮的中坚力量,赶上了最好的社会上升曲线,完成了社会和个人的原始财富积累。这一代人,也是成熟的互联网用户,在如今的互联网消费中处于中流砥柱的位置。
进入2025年,X世代中最年长的一批将迈入老龄化门槛。这意味着,在未来的十五年内消费市场将迎来“最富”的一群老年消费者。他们比Z世代、Y世代(1980-1994年出生)有更强的消费能力,与婴儿潮(1950-1964)一代老年消费者,将产生巨大的消费、审美分野。
《繁花》里的小汪1988年大学毕业,X世代代表
拿最简单的指标衡量,X世代与婴儿潮一代不同,他们在迈入老龄化门槛前,就已经是长视频平台会员的重要组成部分。在未来十五年如何用内容和服务留住这些会员,确实是长视频平台和整个影视内容行业需要面对的问题。
再用更直白的语言总结,“银发经济”至少从目前的语境来看,更倾向于为这即将走向老龄化的“最富的一代人”服务。避免将老年群体笼统化,这是开发“银发”题材项目需要遵守的前提。
拍给老年人的剧,有什么?
既然长视频平台,已经提出了服务老年群体的口号,那有无对应的内容布局呢?
在爱奇艺今年发布的片单中,明确的“银发”题材项目只有三部。一部是已经播出的《老家伙》,聚焦老年创业和养老产业发展;
一部是《老去的家》,由倪大红、林晓杰、鲍起静、郭麒麟主演,走的是老年家庭剧的路子;
还有一部是《三叉戟2》,这个IP原本走的不是“银发”赛道,主打的是老戏骨演硬汉警察的游刃感,但主角年龄设定确实都是退休前后,是符合X世代观众代入视角的剧集。
腾讯视频和优酷发布的最新招商片单中,则未发现“银发”题材剧集储备。
往回梳理,近两年已经播出、上映的主流“银发”题材影视剧也并不多。剧集上最典型的只有《外婆的新世界》这样一部以老年女性出走为主题的公路剧。
电影中聚焦黄昏恋的《我爱你!》,讲述患癌母亲告别之旅的《关于我妈的一切》,讲述85岁母亲照顾65岁阿尔兹海默症女儿的《妈妈!》算是符合“银发”题材的范畴。
这四部作品,口碑表现都不错。热度表现上,电影作品则要优于剧集作品。
《我爱你!》《关于我妈的一切》《妈妈!》的票房,分别为4.27亿、1.5亿和7713.4万。其中《妈妈!》作为一部女性主义文艺片能收获如此票房,算得上巨大成功。
《外婆的新世界》爱奇艺站内历史最高热度7178,算中等偏上。但依照影片强大的阵容、稀缺的题材,这个热度值略低于市场预期。
从热度来看,在“银发”赛道先突围的倒是综艺、微短剧和短视频。
综艺里,表现各种存有一定认知障碍的老年人与嘉宾组队,完成经营任务的“忘不了”系列,已经推出了两季《忘不了餐厅》和一季《忘不了农场》;
B站的《屋檐之夏》是一档表现老年人与年轻人共居生活的观察类节目,节目因为真实展现了两代人之间的“代沟”和相互改变,引起了观众的共情和好评。
微短剧中,荒诞喜剧风的《大妈的世界》和黑色喜剧风的《飞驰余生》,一个用流行梗解构老年日常生活,一个表现临近人生终点的两位老哥们儿的最后疯狂,一个爆笑一个悲喜,都打动了观众。
短视频中,更是有一众老年网红卷生卷死。
从老年自律 带货博主典范“只穿高跟鞋的汪奶奶”,到主打老年人松弛精神状态的“哏都养老院的哏事”,再到“癫派”京味儿美食说唱“王大姐来了”……老年人喜欢看的老年人和年轻人喜欢看的老年人,在短视频赛道一应俱全。
给老年人看的剧,该拍什么?
事实上关于“银发”题材该拍什么,是个相当难回答的问题。
如果从拍给老年人看的剧来说,老年人不一定只想看以老年人为主角的影视作品。在某些类型赛道,比如谍战、家庭、战争题材剧中,老年观众已经占据相当比例。
如果从拍以老年人为主角的戏来讲,它的受众可能是全龄向的。毕竟,在老龄化社会,让各年龄层的受众了解老年人的生存、情感和心理状态,才是老年题材作品的社会效益所在。
如果一定要给出确定的答案,“银发”题材大概会落在这样一个创意空间:拍老年观众的青春年代,满足回忆和人生整合的需求;拍他们的欲望对象,满足造梦需求;拍他们所面临的恐惧,满足人生预演和缝合治愈的心理需求。
在拍老年观众的青春年代方面,国产年代剧已经做出了很好的示范。在拍老年人的欲望与恐惧上,目前“银发”题材迈出的步子还较小。
比如正在热播的《老家伙》,一定程度上触及了老年人的“退休恐惧”议题。正着来看,这部剧表现的是老年人的创业故事,那反过来看就是退而不愿休、退而难得休的现实境遇。只不过,主创对这层主题表达时基调还是阳光的、喜剧的。
相较而言,日剧在对“银发”题材的开发上,积累了不少经验。
近年来,像《反正都快死了》《三匹大叔》等题材独特的老年题材剧,在东亚市场上取得良好反响。
《反正都快死了》有一个鼓足干劲、努力远离衰老的女主角,她秉持“人到了60岁就应该努力不让人看出真实年龄”的信念,一直过着向死而生的洒脱生活。
《三匹大叔》则讲了三个大叔为了重建社区和平组成“三大叔巡逻队”,在搞笑的惩恶扬善之旅中,成为社区英雄的故事。
如果能像这两部剧一样,以举重若轻的洒脱态度、下沉的视角,表现老年人的欲望、恐惧和对生活的主动改造。中国“银发”题材影视创作的春天还会远吗?
【文/铁皮小鼓】